用廣告與女人溝通——蝶安芬創(chuàng)作手記
一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣廣告都有個(gè)差不多的路子，大致是一個(gè)形態(tài)豐滿(mǎn)誘人的女子——多數(shù)還是洋妞——在電視上撓首弄姿扭來(lái)扭去，等扭到差不多30秒的時(shí)候，來(lái)一句“XXX內(nèi)衣，擋不住的誘惑”之類(lèi)的廣告語(yǔ)也就結(jié)束了。想一想，這真是一件無(wú)聊的事。多年來(lái)，這樣的廣告反復(fù)出現(xiàn)，似乎在宣布我們中國(guó)的女性消費(fèi)群只能欣賞這樣的廣告，只能接受這樣的低智趣味。
一直以來(lái)，我都想改變下這種廣告形態(tài)。今天的中國(guó)女性無(wú)論在職業(yè)狀態(tài)、家庭地位，還是思想意識(shí)等方面，都有了巨大的變化，她們不再是傳統(tǒng)思維中男人的附屬或“花瓶”，她們有著遠(yuǎn)超出我們廣告人想象的審美情趣，一句話：別再拿些垃圾創(chuàng)意來(lái)糊弄女同胞了，她們需要一條真正有想法的廣告片。
而機(jī)會(huì)也在2012年的夏天，隨著W先生的一個(gè)電話不期而至。
W先生是中國(guó)知名內(nèi)衣品牌——蝶安芬公司的策劃顧問(wèn)。為示誠(chéng)意，在電話溝通之后，他專(zhuān)程來(lái)到我公司，向我講解了蝶安芬內(nèi)衣未來(lái)的運(yùn)作思路：摒棄過(guò)往只顧賣(mài)產(chǎn)品的做法，全力塑造一個(gè)全新的品牌形象，通過(guò)品牌形象帶給女性消費(fèi)群更美好的感受，從而提升品牌影響力。
當(dāng)然，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的策劃顧問(wèn)不會(huì)僅僅談一個(gè)遠(yuǎn)景。W先生隨后打開(kāi)一份詳細(xì)的策略案，在這個(gè)方案里，他全面的分析了目標(biāo)消費(fèi)群的年齡、職業(yè)、家庭、教育、喜好……，并結(jié)合蝶安芬產(chǎn)品特點(diǎn)，為品牌提出了一個(gè)“知性生活家”的概念。
這是一個(gè)非常有想法、也很大膽的策略概念。因?yàn)樗粌H在探討產(chǎn)品，更在探討女性。
這個(gè)策略與我們團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)的創(chuàng)意理念也是不謀而合的。改變廣告的觀點(diǎn)是，每一個(gè)產(chǎn)品，我們不僅要看到“物質(zhì)”的層面，更要看到“精神”的層面。每一個(gè)受眾，我們不僅要看到她作為“消費(fèi)者”的屬性，更要看到她作為“人”的屬性。她有她的喜怒哀樂(lè)，有她的悲歡離合，而我們的廣告，正是要折射這些人性的因素——這是伯恩巴克為大眾汽車(chē)寫(xiě)的《葬禮篇》廣告成功的原因，是奧格威為奧斯汀寫(xiě)的《外交官篇》廣告成功的原因，是無(wú)數(shù)杰出廣告成功背后的背后的原因。
此外，蝶安芬的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也支撐著這一創(chuàng)作思路——蝶安芬品牌以?xún)?nèi)褲產(chǎn)品為主，紋胸產(chǎn)品為輔。相較于紋胸來(lái)說(shuō)，內(nèi)褲更具私密性，對(duì)于廣告表現(xiàn)也更強(qiáng)調(diào)內(nèi)在力量。
在創(chuàng)作會(huì)上，我們的團(tuán)隊(duì)明確了以下幾個(gè)要點(diǎn)：我們要營(yíng)造一個(gè)知性女人的形象，她不僅是性感的，更是優(yōu)雅的；她擁有美好的外在，但同樣擁有深度的內(nèi)在。她具有中國(guó)女性的傳統(tǒng)美德，但同樣具有與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代女性意識(shí)。在她的身上，要折射出今天的中國(guó)女性的精神、思維、以及需求。
創(chuàng)意方向一經(jīng)確定，創(chuàng)意發(fā)想就快了。很快，創(chuàng)作部便拿出了一套名為《選擇篇》的方案，分別從四個(gè)角度進(jìn)行“知性女人”的表現(xiàn)：職業(yè)、愛(ài)情、知識(shí)、以及外表，這四個(gè)角度的表現(xiàn)不僅是形體上的，更是價(jià)值觀、人生觀的。我們用五句文案揭示了女性世界：
選擇一份事業(yè)，而不是職業(yè)；
選擇一個(gè)愛(ài)人，而不是情人；
選擇生命的豐富，而不是身材的豐滿(mǎn)；
選擇屬于自己的美，而不是別人眼中的美；
選擇知性生活，選擇蝶安芬。
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這則廣告文案可能是中國(guó)首例價(jià)值觀方式的女性?xún)?nèi)衣廣告。簡(jiǎn)言之，我們不僅要賣(mài)內(nèi)衣，更要賣(mài)觀念。我們不僅要呈現(xiàn)內(nèi)衣的美，更要與女性受眾進(jìn)行一次心靈上的溝通，這種溝通必須來(lái)得樸實(shí)又深入人心，它是建立在對(duì)千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)女性的洞察之上的，它體現(xiàn)了對(duì)于當(dāng)代中國(guó)女性的人文關(guān)懷意識(shí)。
（手繪稿如下：）
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在創(chuàng)作提案時(shí)，我們的方案深受蝶安芬公司高層的好評(píng)，尤其是總經(jīng)理Z總大加贊譽(yù)。當(dāng)時(shí)我一激動(dòng)，便打了雞血似的，對(duì)Z總說(shuō)：我們要做中國(guó)最好的內(nèi)衣廣告。很顯然，這句話徹底的奠定了雙方的合作。
片子的執(zhí)行工程浩大，在此不再?gòu)U話。最終的成品出來(lái)之后，客戶(hù)非常滿(mǎn)意。特別令人感動(dòng)的是，在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，我們的廣告播出之時(shí)，贏得了在座各位大佬的持久掌聲，那種滿(mǎn)足是難以形容的。
當(dāng)然，整個(gè)項(xiàng)目也不能說(shuō)沒(méi)有遺憾：因?yàn)閷?duì)于廣告片的高要求，我們邀請(qǐng)了廣州最好的導(dǎo)演，最好的美術(shù)指導(dǎo)，并從香港聘請(qǐng)了最好的攝影，最后導(dǎo)致我們付出了最高的成本——甚至當(dāng)我們花完了客戶(hù)所支付的所有資金之后，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)有結(jié)束，最終，我們虧損了。
這是改變廣告歷史上第一支虧損的廣告片。
在事后，我和Z總吃飯時(shí)，我向他如是說(shuō)的時(shí)候，他用同情的表情對(duì)我說(shuō)道：“我很無(wú)語(yǔ)。”
同時(shí)，為了表示心意，這頓飯他搶著買(mǎi)了單。
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（為保護(hù)客戶(hù)的隱私權(quán)，所有文中的人物姓名均以字母代替）
