再論差異化——開林家具創(chuàng)作手記
此前，在長頸鹿漆案例的創(chuàng)作手記中我曾經(jīng)談到過差異化在廣告創(chuàng)作中的運用。今天想再次就差異化和大家分享。
今天要談的案例是開林家具。
不同的是，在長頸鹿漆中，改變廣告創(chuàng)作團隊更多的是運用創(chuàng)意來實現(xiàn)差異化，而在開林家具中，我們則是試圖從策略上來實現(xiàn)差異化。
開林家具，是華南地區(qū)辦公家具行業(yè)的一支中堅力量。當時開林家具的X先生找到我們的時候，表示很欣賞我們此前創(chuàng)作的同益空氣能、廣發(fā)銀行等宣傳片，希望也能為開林創(chuàng)作一支同樣優(yōu)秀的宣傳片。
在創(chuàng)作初期，幾乎第一時間我們便將策略鎖定在了“人性”、“空間”、“設(shè)計”?的大方向上，原因很簡單，開林在這方面確實做得相當出色。
但事實往往來得更復雜些。
在對大量競爭對手的調(diào)查分析之后，我們發(fā)現(xiàn)：其實大多數(shù)同行也都是這么訴求的，比如歐林家具，傳播主張是“人性空間，自由辦公”；比如百利文儀，傳播主張是“活態(tài)空間，愉悅辦公”，類似的例子非常之多。
同一句話，第一個人說可能會讓人喝采，第二個人說就只能算精彩，而第三、第四個人如果接著再說，那就會沒有人理睬。這是非常淺顯的生活經(jīng)驗，其實也是品牌傳播的本質(zhì)。
如果開林不想拾人牙慧，就必須樹立差異化的形象——那這個差異化形象又在哪里呢？
我們沒有拍著腦袋發(fā)想，而是從產(chǎn)品中尋找答案。
坦白說，我是非常喜歡開林的產(chǎn)品的，以我們多次實地考察的真實體驗來說，開林人在設(shè)計上確實具有過人之處，不僅始終保持了一種令人賞心悅目的美學風格，更在每一處細節(jié)散發(fā)著獨特的創(chuàng)意火花。我看到了可以睡覺的辦公桌、能當穿衣鏡的側(cè)柜、可以掛杯子的屏風……大至“空間流”對于工作效率的研究，小至色彩、光線對于生理與情感的影響，很多方案已經(jīng)遠遠超出家具制造的范疇，升華為一種對于“人”與“辦公”的思索。
?
?
這份獨特的氣質(zhì)對我觸動很深，我想：開林的差異化形象應當源于設(shè)計，而又有一種更高層次的提升，這種提升將是理念性的、靈魂性的。
為此，改變廣告創(chuàng)作團隊查閱了大量的辦公空間設(shè)計書籍，試圖對這個行業(yè)作更深的探索。
在各種各樣的著作中，漸漸的有一種論述吸引了我們的眼光：對于現(xiàn)代辦公而言，空間及家具不僅是單純的滿足辦公需求，更深層次其實是哲學問題。正如法國哲學家?？滤f，空間不再被當做僵硬、刻板、非辯證、靜止的東西，而是被看成富有啟發(fā)和理論生命力的概念。
有一些非常有意思的例子。比如，常規(guī)會認為辦公空間是人用來辦公的，但有沒有想過：空間其實可以反過來塑造人的性格？我們知道，性格改變命運，自然也可以改變工作效率，如此“人”與“空間”與“辦公”之間不再是簡單的結(jié)合，更是一種辯證的互相作用。再比如，傳統(tǒng)的理念下公司是用來辦公的，但現(xiàn)代社會里我們每天有八小時生活在辦公室，你能說辦公僅是辦公，而不是一種生活？如果我們用生活的角度來打量辦公設(shè)計，是否會有新的心得？
看到這里時，我們豁然開朗：這，不正是我們要找的么？幾乎未加思索，一個嶄新的品牌主張就浮出水面了：開林，以哲學的態(tài)度思考辦公空間。在這一理念下，我們寫下了開篇第一段文案：
我們理解的設(shè)計不僅僅是線條，
事實上，它更多的是一種思索，
關(guān)于空間的思索，
關(guān)于人性的思索，
所以，我們僅僅是設(shè)計家嗎？
不，其實我們是哲學家！
開林，用哲學的態(tài)度思考辦公空間。
在畫面部分我們采用了一種極具創(chuàng)意的手法：白色的背景，數(shù)根線條在畫面中緩緩勾勒，漸漸變成一個大大的問號，然后線條不斷飛散、聚合，先后組成了矛盾空間、腦袋、椅子、眼睛等各種抽象符號，傳達著辦公空間與哲學思索的內(nèi)涵。這組畫面獨特新穎，不僅具有強烈的設(shè)計感，更有一種極強的穿透力與感染力。
?
?
創(chuàng)作到這里也僅僅是走出了第一步。
在宣傳片的正文介紹部分，我們更將“哲學”這一意念一路貫徹下去，分別從空間哲學、人性哲學、以及環(huán)境哲學三個緯度深入闡釋開林家具，一個有著獨特氣質(zhì)的品牌形象一點一點的躍然眼前。
?
值得一提的是，為了充分吻合品牌對于人的哲學思索，我們在創(chuàng)作與執(zhí)行中摒棄了常規(guī)宣傳片中很做作的一些畫面設(shè)計，而是統(tǒng)一成自然、自由、隨意的風格，從服裝選擇、到動作設(shè)計、到情節(jié)安排，盡可能的還原現(xiàn)代辦公族自由、活力、人性的一面。這些生動的畫面在訴說著：我們崇尚自然的美，而不是造作的美；我們崇尚自由的人文，而不是僵化的模式。
最終的作品是相當令人滿意的，正如X先生最早找到我們時所期望的那樣，我們確實給了他一支像同益空氣能、廣發(fā)銀行一樣優(yōu)秀的宣傳片。
（注：為了尊重客戶的隱私，文中所有客戶姓名均用字母代替）
