如何為雞做廣告——龍須凰創(chuàng)作手記

廣東人愛吃雞，講究“食靚雞”、“食正雞”。我們這些“撈仔”在廣州住久了，淺移默化間也深受影響，尤其是白切雞，晶瑩剔透，皮爽肉嫩，本人認(rèn)為是天下一絕，遍觀中國其它省市，再無這等功力。

有這層因素在此，不難想象當(dāng)我接到“龍須凰”公司Y經(jīng)理的電話時，內(nèi)心欣喜之狀。我?guī)缀跏且贿吜髦谒贿吙赐挲堩毣说墓倬W(wǎng)介紹。天下吃貨，想來大抵如此。

龍須凰，源出廣東龍門南昆山，種類為中國十大名雞之一：胡須雞。胡須雞的歷史由來已久，早在1600多年前，《廣志》中就有記載。龍須凰品牌創(chuàng)始人歷時八年進(jìn)行品種復(fù)原，終于溯源培育出純正原種胡須雞，并將之命名為“龍須凰”。每一只龍須凰均放養(yǎng)于南昆山脈，上天入地，野性成長；其皮彈滑，其肉細(xì)嫩，獨(dú)具一番原味原香，即便只是用白水清煮，只需撒一把鹽，便能激發(fā)出無窮的美味。

Y經(jīng)理對我公司“做一支片子交一個朋友”的理念深感為重，所以專程登門拜訪，促膝長聊。

Y經(jīng)理表示：食品安全今天已成為市民的心頭大患，往往談之色變。而每一只龍須凰均建立了可溯源信息體系，更在行業(yè)內(nèi)唯一堅持每周送檢H7N9，堪稱安全楷模，所以本次廣告的訴求方向傾向?yàn)椤熬G色、安全”。尤其有意思的一點(diǎn)是，為了吸引廣東本地居民，公司更為此次廣告聘請了南派相聲的開山鼻祖——黃俊英老先生作為形象代言人。

接手這個創(chuàng)作任務(wù)之后，改變廣告便開展了具體的調(diào)查分析。首先我們對廣州的一些重點(diǎn)菜市進(jìn)行活雞消費(fèi)調(diào)查，清遠(yuǎn)雞、文昌雞、走地的、非走地的，一一對比消費(fèi)行情、價格區(qū)位，當(dāng)然，最重要的也是我迫不及待的，便是讓同事買只龍須凰回來先吃了再說。

話說客戶部、創(chuàng)作部一干人等在公司拉開席面，就地拿會議桌當(dāng)廚案，有人拍姜，有人切蔥，有人生火，有人撒鹽，眼看著一大盤白嫩雞塊下鍋，熱氣無比美好的飄升起來，雞塊們在水中翻騰出優(yōu)美的姿態(tài)，小燜數(shù)分鐘，即刻開蓋，瞬間香味撲鼻而來，急吼吼夾一塊，但見雞皮晶瑩透明，網(wǎng)格紋清晰可見，當(dāng)下不再耽擱，立刻送入口中，這一口細(xì)膩滑嫩，真真是鮮美無比。

卻說浙江媒婆有種說法，要促成一樁婚事，前后要吃“三只半雞”。我覺得我們比浙江人更有行動力，前前后后我們整整吃了五只雞——清水煮雞、鹽焗雞、白切雞，一一嘗遍。創(chuàng)作過程固然一波三折，倍感艱難，但美味入肚，意氣風(fēng)發(fā)，便有了幾分激揚(yáng)文字指點(diǎn)江山的意思，創(chuàng)作再苦也不苦，反而迎難而上，愈挫愈勇。

幾輪提案切磋之后，我們和客戶放棄了各種功能信息的通盤考量，而是將創(chuàng)作重心聚集到一個焦點(diǎn)上：如何讓廣告更具記憶點(diǎn)？換句話說，這只偉大的安全雞如何快速進(jìn)入主婦主男們的心智？

廣告創(chuàng)作我一向推崇的李奧貝納先生的名言：“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”。我們不要為創(chuàng)意而天馬行空，而是盡可能從產(chǎn)品、從消費(fèi)者的真實(shí)形態(tài)中尋找創(chuàng)意點(diǎn)。在那一個個不眠不休的創(chuàng)作會上，我們一再的問自己：主婦主男們?yōu)榱速I到安全放心的雞，都會干些什么？

我們想到了一些生活小細(xì)節(jié)。在廣東地區(qū)，主婦主男們有一個習(xí)慣，買雞喜歡一看頭，二看毛，三看腳，并將之作為雞健不健康、土不土的標(biāo)志。雖然我也不知道她們究竟看出了什么名堂，但是她們那種嚴(yán)格、苛刻的眼神卻令人印象深刻，開個玩笑來說，她們手里就差一把放大鏡了。

最終這一個細(xì)節(jié)化為創(chuàng)意靈感，猶如救苦救難的觀世音菩薩降臨人間，將我們從苦海中徹底解脫。廢話少說，即刻呈上創(chuàng)意原稿：

菜市場里，黃俊英老先生穿著一身功夫服出場，眼神凌厲，氣勢如虹。鏡頭拉開，他的手上竟然拿著一個巨大的放大鏡（造型就象關(guān)公拿著青龍偃月刀般）。

黃師傅大喝一聲：“選安全雞，我有十八招！”但見他的前方站著一只雞，黃師傅揮動放大鏡，照向雞頭，口中說“看頭”；然后不斷揮舞放大鏡，一會兒“看毛”，一會兒“看腳”。正忙得不亦樂乎，突然之間音樂戛然而止，一位本土師奶走過來一拍他肩膀，說：“使唔使甘麻煩？揾安全雞，就撿龍須凰嘍！”（普通話意思就是：何必那么麻煩，安全雞，就選龍須凰?。?。至此，創(chuàng)意主旨鮮明點(diǎn)出。繼而鏡頭一切，展現(xiàn)南昆山的大自然風(fēng)光，天地山林間，這些雞們快活生長，配上旁白進(jìn)行功能介紹，最后切換回菜市場，黃師傅一只手拿著雞，擺出一個功夫的姿式，對著鏡頭笑著說：“選安全雞，一招就夠！”

這大概是第十五稿吧，此稿一出，提案全票通過。當(dāng)時，坐在龍須凰自家的飯店里，客戶為我夾上一大塊手撕鹽焗雞，我面如春花，笑容燦爛，而心中真正是感慨萬千，我想到這一路走來，其中艱辛真是一言難盡，我和我的兄弟們?yōu)榱诉@只雞一次次夜以繼日，絞盡腦汁，最無助的時候，我坐在會議室沙發(fā)上，腦中一片茫然，好似天地間孑然一人，晃晃悠悠，無處可去。

很多時候，創(chuàng)意真是一種互相折磨，我們一次次的沖擊客戶的思維，客戶也一次次的折磨我們的身心。在此過程中，我很難說哪個的想法一定是對的，我只知道，如果在結(jié)局這個終點(diǎn)上能有彼此滿意的收獲，便是此行萬幸！

下面到說套話的時候了：話說廣告拍出來之后，客戶非常滿意（——是真滿意）！并再次送了我兩只鹽焗雞。我真心的感謝客戶的L總，感謝Y經(jīng)理，幾個月的時間里，我和Y經(jīng)理從陌生到熟悉，到成為好友，再到因?yàn)閯?chuàng)作而翻臉吵架（——是真吵架），再到重歸于好，好象坐過山車一般，起起落落。如果沒有Y經(jīng)理的專業(yè)眼光和包容心胸，便不會有這支影片，2014年的夏天便不會這么精彩。真心感謝！
（為尊重客戶隱私，文中所有客戶姓名均用字母代替）