換一種思路創(chuàng)作企業(yè)宣傳片 ——美的電器導(dǎo)演手記
繼一年前為美的空調(diào)創(chuàng)作《專業(yè)制冷三十年》系列廣告以來(lái)，美的生活電器事業(yè)部也成了我們新的客戶。在寫這篇導(dǎo)演手記之前，我想先為客戶點(diǎn)個(gè)贊，因?yàn)槊赖纳铍娖魇聵I(yè)部的幾位項(xiàng)目負(fù)責(zé)人都非常的民主、具有良好的溝通度。也正因此，才使得賓主雙方相處融洽，謀劃合宜。
事實(shí)上，在與我們合作之前，美的生活電器已經(jīng)找過(guò)一家公司制作了一條宣傳片，但據(jù)說(shuō)事業(yè)部大佬不滿意，覺得土氣，不能匹配海外市場(chǎng)的推廣。
在這個(gè)背景下，改變廣告創(chuàng)作部所面臨的，其實(shí)不但不是壓力，反而是創(chuàng)作動(dòng)力——只要客戶有追求，我們就有空間，相應(yīng)的，也越能發(fā)揮創(chuàng)意能量。
我們仔細(xì)審視了上一條宣傳片，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意手法基本上是以企業(yè)介紹、背景榮譽(yù)這些為主，據(jù)我們對(duì)海外受眾的了解，他們通常并不喜歡這種套路式的思維方式，而且也不喜歡那種流水帳式的企業(yè)介紹，所以，基本可以診斷為上一條片從立意上就錯(cuò)了。
那我們應(yīng)當(dāng)如何切入呢？
我們提出的大方向是：換一種思路創(chuàng)作企業(yè)宣傳片。是誰(shuí)說(shuō)企業(yè)宣傳片一定要做成企業(yè)說(shuō)明書？是誰(shuí)說(shuō)一定要從企業(yè)背景講到企業(yè)榮譽(yù)？是誰(shuí)說(shuō)一定要從規(guī)模面積講到人才隊(duì)伍？創(chuàng)作本無(wú)定法，這一次，我們要統(tǒng)統(tǒng)摒棄！
當(dāng)然，這也只是一個(gè)大方向，在這一方向下，我們?nèi)匀灰钔谑袌?chǎng)需求以及受眾心理。
據(jù)我們與客戶的前期溝通了解到，這一支影片的主要播放渠道是海外。在海外，中國(guó)制造并不是一個(gè)美好的代名詞，他們非常關(guān)心中國(guó)產(chǎn)品的品質(zhì)。他們更加務(wù)實(shí)，美的是不是世界五百?gòu)?qiáng)他們并不在意，只在意拿到手中的電飯鍋、電磁爐夠不夠好！
所以，從創(chuàng)意策略上，我們初步鎖定了“品質(zhì)”這一訴求。
“說(shuō)什么”有了，那“怎么說(shuō)”就是要看創(chuàng)作部同事的創(chuàng)意發(fā)揮了。最終，一支名為《不是問(wèn)題》的創(chuàng)意方案脫穎而出。
這是一個(gè)非常簡(jiǎn)潔——簡(jiǎn)潔到可能大多數(shù)客戶不敢采納的方案。因?yàn)樗ㄆ獩](méi)有一字提及美的的實(shí)力、規(guī)模、背景，只是反反復(fù)復(fù)的講一件事：在美的，為了品質(zhì)一切不是問(wèn)題。
廣告西賢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：一支廣告只說(shuō)一件事。當(dāng)你在一支廣告片里什么都講的時(shí)候，可能也是別人什么印象都沒(méi)留下的時(shí)候。這和物理學(xué)的壓強(qiáng)定律是一個(gè)道理，受力面積越大，壓強(qiáng)越??；反之，當(dāng)我們將作用力集中到一個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，也正是壓強(qiáng)最大的時(shí)候。同理，當(dāng)我們整支片子只講“品質(zhì)”這一點(diǎn)的時(shí)候，也必將給觀眾留下品質(zhì)堅(jiān)固的記憶點(diǎn)。
在宣傳片的一開始，我們展現(xiàn)了一戶普通的家庭，一位主婦微笑著使用美的電飯鍋，在她的手摁下開關(guān)的那一瞬，畫面轉(zhuǎn)化為美的巨大的實(shí)驗(yàn)室，里面一個(gè)個(gè)的電飯鍋正不停的開、合鍋蓋測(cè)試壽命，一位技術(shù)人員從檢測(cè)工作中抬起頭來(lái)，對(duì)著鏡頭說(shuō)：品質(zhì)不是問(wèn)題。
依循這一思路，我們的鏡頭漫游在研發(fā)、制造的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)崗位的工作人員都在反復(fù)的說(shuō)著一件事：不是問(wèn)題：
“環(huán)境模擬不是問(wèn)題”；
“大米研究不是問(wèn)題”；
“工藝不是問(wèn)題”；
“可靠不是問(wèn)題”；
“氣候不是問(wèn)題”……
在宣傳片中，我們用樸素的鏡頭，直觀的向觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)個(gè)讓人贊嘆的事實(shí)：在美的大米博物館，美的人調(diào)研了全國(guó)各地的大米，只為獲得最佳的烹飪曲線；每一粒測(cè)試的米飯，都要用實(shí)驗(yàn)玻璃擠壓，只要出現(xiàn)一小點(diǎn)“米骨”便不能被通過(guò)；在長(zhǎng)期運(yùn)行實(shí)驗(yàn)室，每款電器都要經(jīng)過(guò)24小時(shí)不間斷的運(yùn)行，每天不停的煮飯、煮水……
所以這一切，最后化為一句擲地有聲的話：在美的，為了品質(zhì)一切不是問(wèn)題！
好的創(chuàng)意，讓審片也格外容易，最后的成片獲得客戶的一致認(rèn)可，稍作修改便投放市場(chǎng)傳播了。我們也祝客戶在海外拓展出更大的天地，將中國(guó)制造變成象德國(guó)制造一樣成為可靠可信的代名詞！畢竟，在品質(zhì)與研發(fā)上，我們?cè)诿赖纳铍娖鳎H眼目睹了那些嚴(yán)苛至極致的評(píng)審，這，便是中國(guó)制造的希望！
